柳貞儀的部落格

《圖解醫療院所品牌經營學》



品牌經營，是醫療院所唯一的出路！

醫療產業現況【醫院】醫學中心22家、區域醫院82家、地區醫院370家【診所】健保診所19000多家、純自費診所近2000家。

面對日趨競爭的醫療環境，醫療院所唯有「強化品牌經營」，才能走向「永續經營」。所以在過度競爭下，醫療院所只有『品牌經營』才能勝出。

政策背景 民國96年起，政府強力支持推動「醫療服務國際化旗艦計畫」，將「國際醫療」列為十大重點服務業。所以在國際化的政策下，醫療院所更需要強化『品牌經營』。

國際認證 目前全球已有超過50個國家，450家醫院接受JCI評鑑。透過JCI評鑑協助台灣醫療院所在走向國際化的過程中，把餅做大。醫療院所的客戶（病患）不再只是本地人，還包含外籍人士。透過JCI認證，可建立醫療院所邁向國際化的共通語言。截至2014年，台灣已有13家醫院及2家診所取得JCI認證。同時有10幾家醫療院所正在申請JCI評鑑。所以取得國際認證，亦是醫療院所強化『品牌經營』吸引國際客。

行銷亂象由於健保總額給付體制的轉變，台灣醫療市場呈現「過度競爭」的現況，造成「削價競爭」及「醫療糾紛」頻傳。醫療院所紛紛藉由媒體（FB、置入性行銷等）露出，增加品牌知名度，也因此造成許多觸及「醫療廣告法」之相關問題。由於醫療市場的轉變，越來越多醫療院所投入自費醫療的經營，唯有正規的醫療品牌經營，才可有效提升醫療院所經營績效，降低醫療紛爭，走向永續經營。所以在過度競爭下，用對行銷工具才能不觸法有差異化，才會有『品牌價值』。

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  作者介紹

  
  
  
  
  藍新堯
  
  【現職】
  醫策商智(股)公司執行長
  多家自費醫療院所品牌連鎖經營諮詢顧問
  APIAA認證醫療生技產業分析師
  教育部部定講師
  
  【學歷】
  中正大學 會計與法律碩士（專精：專利、智財）
  台灣科大 科技管理碩士（專精：專利、智財）
  長庚大學 醫務管理碩士（專精：醫管、策略）
  輔仁大學 企業管理碩士（專精：公司治理）
  世新大學 傳播管理碩士（專精：品牌、公關）
  
  【醫藥產業主要經歷】
  DrWells國維牙醫連鎖大陸事業部副總經理
  PIC/S GMP寶齡富錦生技（股）公司總經理特助、營運管理處處長
  
  【醫學會主要經歷】
  台灣兩岸幹細胞微整形醫學會理事、台灣微整形美容醫學會會務顧問、
  中華民國傳統醫學會會務顧問、中華民國職業病醫學會會務顧問
  
  【媒體專欄主要經歷】
  工商時報〈醫療管理〉專欄作家／經濟日報〈大話行銷〉專欄作家
  
  【大學授課主要經歷】
  國立台北商業大學國際商務系講師
  中國科技大學行銷與流通管理學系、財金系講師
  
  

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  第1章 醫療產業經營特性
  
  
  
  
  
  1-1醫療產業生態
  
  
  
  
  
  醫療產業不同其他產業／醫療產業特性
  
  
  
  
  
  1-2醫療的供與需
  
  
  
  
  
  醫療供給的目的／醫療供給特性／影響醫療供給的因素／從需求看醫療
  
  
  
  
  
  1-3 醫療院所品牌行銷法律觀
  
  
  
  
  
  醫療免所品牌行銷的崛起／醫療院所品牌行銷法律觀／好的醫療品牌行銷前題在不觸法
  
  
  
  
  
  1-4 自費醫療經營特性
  
  
  
  
  
  自費醫療10大經營關鍵
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  第2章 二岸四地醫療市場概況
  
  
  
  
  
  2-1 台灣醫療市場概況
  
  
  
  
  
  台灣醫療服務功能分類／台灣醫療走向二極化發展／台灣醫療再進化／台灣醫療走向國際發展醫療觀光／
  
  
  
  
  
  台灣醫療觀光成功關鍵因素
  
  
  
  
  
  2-2 大陸醫療市場概況
  
  
  
  
  
  醫療市場開放／醫療供需快速成長／借鏡台灣經驗發展／僅對台開放獨資合資醫院
  
  
  
  
  
  2-3香港醫療市場概況
  
  
  
  
  
  香港醫療產業現況／香港醫療走向「自費醫療」發展／以大陸高端客戶為主要市場
  
  
  
  
  
  2-4 澳門醫療院所經營特性
  
  
  
  
  
  醫療主管機關／醫療供需模式
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  第3章 認識品牌
  
  
  
  
  
  3-1品牌定義與內涵
  
  
  
  
  
  何謂品牌？／名人談品牌／品牌六大內涵
  
  
  
  
  
  3-2 品牌經營的五大誤解
  
  
  
  
  
  品牌經營負責單位是「品牌行銷部門」？／品牌只是一個「圖騰」？／品牌是用錢堆出來的？／
  
  
  
  
  
  品牌只要感性訴求？／品牌是無形的沒辦法計算價值的？
  
  
  
  
  
  3-3 品牌相關名詞
  
  
  
  
  
  產品（product）／服務（Services）／品牌（brand）／品名（brand name）／品牌標誌（brand mark）／
  
  
  
  
  
  商標（trademark）／品牌形象（Brand Image）／品牌權益（Brand Equity）／品牌資產（Property/Assets）／
  
  
  
  
  
  品牌價值（Brand Value）／品牌連鎖加盟(Brand Franisees)
  
  
  
  
  
  3-4 品牌特性
  
  
  濾網裁切
  
  
  品牌管理的定義／全球十大品牌的共同特性／品牌五大特性
  
  
  
  
  
  3-5 品牌對利益關係人的重要性
  
  
  
  
  
  產品的來源／品質的符號／醫療院所的責任／降低風險／降低選擇成本／醫療院所的承諾／品牌品標圖騰的象徵
  
  
  
  
  
  3-6 品牌對醫療院所的重要性
  
  
  
  
  
  可收集情報分析、追蹤／建立高共識團隊／具有獨特的法源／獨特性的聯想／競爭優勢的來源／財務價值的來源
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  第4章 醫療院所為什麼要經營品牌
  
  
  
  
  
  4-1 醫療院所品牌的成功要素
  
  
  
  
  
  成功的醫療院所品牌要素／利益關鍵人理想中的品牌五力
  
  
  
  
  
  4-2 醫療院所品牌貢獻
  
  
  
  
  
  提升收益／提高知名度／強化競爭力／降低風險及危機／增加永續經營能力
  
  
  
  
  
  4-3 醫療院所品牌效益
  
  
  
  
  
  品牌價值／品牌效益／對醫療院所長期發展
  
  
  
  
  
  4-4 醫療院所品牌辨識
  
  
  
  
  
  高品牌辨識度的好處／為什麼要增強品牌辨識？
  
  
  
  
  
  4-5 醫療院所品牌類型
  
  
  
  
  
  醫療院所品牌的層級
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  第5章 醫療院所品牌規劃
  
  
  
  
  
  5-1 評估醫療院所品牌發展
  
  
  
  
  
  為何需要經營品牌？／醫療院所品牌發展要件／醫療院所品牌發展關鍵
  
  
  
  
  
  5-2醫療院所品牌價值
  
  
  
  
  
  醫療院所品牌價值／醫療院所品牌價值源自／醫療程院所品牌價值規劃程序
  
  
  
  
  
  5-3 品牌經營團隊
  
  
  
  
  
  品牌團體建立／品牌團隊成員／品牌經營團隊任務
  
  
  
  
  
  5-4 品牌經理人
  
  
  
  
  
  品牌經營的靈魂人物－品牌經理人／品牌經理人的五大特質／品牌經理人的四大能力／5C品牌經理人決策統籌能力
  
  
  
  
  
  5-5醫療院所品牌形象型塑
  
  
  
  
  
  形塑品牌形象程序／前置階段／品牌定位／執行階段／品牌成效
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  第6章 醫療院所品牌設計
  
  
  
  
  
  6-1醫療院所品牌設計重心
  
  
  
  
  
  品牌設計要獨一無二／品牌設計要以利益關係人為出發／醫療院所品牌設計重點／品牌設計範疇
  
  
  
  
  
  6-2 醫療院所品牌視覺識別（BVI）
  
  
  
  
  
  醫療院所識別系統CIS／理念識別(MI：Mnid Identity) ／行為識別(BI：Behavior Identity) ／
  
  
  
  
  
  視覺識別(VI：Visual Identity) ／品牌視覺識別BVI對醫療院所的作用／醫療院所品牌視覺設計製作
  
  
  
  
  
  6-3 醫療院所品牌風格
  
  
  
  
  
  風格／品牌風格／醫療院所品牌風格設計內涵／醫療院所品牌風格設計原因／
  
  
  
  
  
  醫療院所品牌風格的目的／醫療院所品牌風格設計魅力
  
  
  
  
  
  6-4 醫療院所品牌命名
  
  
  
  
  
  品牌名稱的功能／命名步驟／命名原則／品牌命名要避免的忌諱
  
  
  
  
  
  6-5 醫療院所品牌標誌（Brand Logo）
  
  
  
  
  
  品牌標誌設計流程
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  第7章 醫療院所品牌靈魂
  
  
  
  
  
  7-1 醫療院所品牌標語
  
  
  
  
  
  醫療院所品牌標語功能／醫療院所品牌標語原則／品牌標語要「張顯價值」
  
  
  
  
  
  7-2 醫療院所品牌故事
  
  
  
  
  
  品牌故事的好處／品牌故事的訴求／品牌故事關鍵／品牌故事重心／品質故事的「三要三不」
  
  
  
  
  
  7-3 醫療院所品牌歌曲
  
  
  
  
  
  品牌歌曲功能／品牌歌曲設計重點
  
  
  
  
  
  7-4 醫療院所品牌代言人
  
  
  
  
  
  醫療院所品牌人物／醫療院所品牌代言人（Brand Spokesperson）／醫療院所品牌代言人功能／
  
  
  
  
  
  醫療院所品牌代言人類型／醫療院所品牌代言人遴選準則／成功品牌代言人特質／更換品牌代言人的時機
  
  
  
  
  
  7-5 醫療院所品牌吉祥物（公仔）
  
  
  
  
  
  醫療院所品牌吉祥物的功能
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  第8章 醫療院所品牌溝通
  
  
  
  
  
  8-1 醫療院所品牌服務五大缺口
  
  
  
  
  
  醫療院所品牌服務五大缺口／改善醫療院所品牌服務缺口策略
  
  
  
  
  
  8-2 醫療院所品牌溝通特性
  
  
  
  
  
  醫療院所品牌溝通目的／醫療院所品牌溝通重要性／第一時間的醫療院所品牌溝通／
  
  
  
  
  
  有效的醫療院所品牌溝通工具／醫療院所品牌溝通對象／醫療院所品牌溝通策略
  
  
  
  
  
  8-3 醫療院所品牌對外溝通
  
  
  
  
  
  確立品牌溝通對象／醫療院所品牌對外「五大重點溝通」
  
  
  
  
  
  8-4醫療院所品牌內部溝通
  
  
  
  
  
  品牌內部溝通對象／品牌內部溝通類型／品牌內部溝通原則／內部溝通的障礙／提升內部品牌溝通品質
  
  
  
  
  
  8-5醫療院所品牌溝通最前線
  
  
  
  
  
  醫療院所品牌溝通最前線的設置／要有好的品牌最前線（第一線）服務人員／
  
  
  
  
  
  第一線人員的品牌服務缺失／改善品牌服務缺失六大法
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  第9章 醫療院所品牌策略
  
  
  
  
  
  9-1 品牌診斷，找出品牌問題
  
  
  
  
  
  醫療院所品牌診斷／品牌診斷關鍵／品牌診斷指標／擬定品牌診斷改善計劃／
  
  
  
  
  
  9-2 醫療院所品牌策略擬定
  
  
  
  
  
  為什麼需要品牌策略？／品牌經營價值／醫療院所品牌策略核心程序／什麼好的品牌策略／品牌策略類型
  
  
  
  PE-foil切割
  
  9-3 醫療院所品牌定位類型
  
  
  
  
  
  找出品牌定位／找出品牌定位的面向／找出品牌定位的程序／五大品牌定位類型／品牌定位錯誤的痛
  
  
  
  
  
  9-4 過度競爭下的醫療院所品牌策略
  
  
  
  
  
  形成策略焦點／增強醫